Automobile : pourquoi adopter le phygital dans sa concession ?

Le 4 octobre dernier, je me suis rendue au Mondial de l’auto. Il s’agit du premier salon automobile mondial en terme de fréquentation qui se déroule à Paris depuis 120 ans !

J'ai profité de l'occasion pour assister à des conférences, notamment “Réinventer l’expérience client dans la distribution automobile” organisée par le Journal de l’Auto, qui aborde le sujet du phygital.

De quoi s’agit-il ? Comment mettre en place ce concept dans vos points de vente ? 

Le phygi... quoi ?

Le PHY-GI-TAL. Ce terme, bien qu’il soit apparu en 2013⁽¹⁾ , ne s’entend dans toutes les bouches que depuis peu. 
Contraction des mots “physique” et “digital”, le phygital consiste à intégrer des méthodes digitales (bornes tactiles, catalogue interactif, réalité virtuelle…) dans son point de vente physique afin de développer son chiffre d’affaires. Le principe est de créer du trafic online pour générer, ensuite, du trafic en point de vente.

C’est encore un peu flou pour vous ? Pas d'inquiétude, on passe aux exemples et tout va s’éclaircir :-)

La digitalisation du point de vente

Une recherche en ligne

Les automobilistes sont hyper connectés puisqu’ils sont près de 95 % à utiliser le numérique comme source d’information. La recherche de VO s’effectue désormais en ligne ! Les sources sont multiples : portails de petites annonces VO, sites de constructeurs, sites privés, avis clients, moteurs de recherches, forums, comparatifs… et les visites en concessions se font donc de plus en plus rares (1,9 visite en moyenne en 2018 vs. 2,2 en 2016)⁽²⁾ .

Casser les silos

L’objectif des distributeurs est de créer de nombreux points de contacts avec leurs futurs acheteurs pour les attirer sur le lieu de vente. Et une fois le seuil de la concession franchi (jusqu’il y a peu, pour un essai), il faut faire vivre une expérience client unique et à la hauteur des attentes de ces automobilistes déjà très renseignés et connectés. Ainsi, il est essentiel de casser les silos entre digital et physique. L’expérience digitale doit interagir avec l’expérience en point de vente. Pour cela, vous devez mettre en place une stratégie omnicanale.

Crédit Photo : Monique Dupont Sagorin - DUPONT-SAGORIN

Réinventer l'expérience client

Ainsi, pour rendre votre point de vente plus attractif et plus digital, vous pouvez proposer des nouveaux services. De nombreuses solutions existent, ne vous limitez pas ! Pour vous donner quelques exemples, pensez aux configurateurs, tablettes, capteurs aux portes pour connaître le volume de visiteurs, casques de réalité virtuelle et écrans. En effet, les concessions sont de plus en plus équipées d’écrans géants pour attirer l’attention du visiteur et l’intriguer. Selon Mikhael Weinstein, expert manager chez Audi, « ces écrans permettent de projeter quasiment une voiture à l’échelle une »⁽³⁾.

Pour ceux qui ont le luxe d’avoir encore de l’espace physique pour leur showroom, profitez-en pour créer un espace de travail avec du wifi, à disposition de vos visiteurs lorsqu’ils patientent. Ou bien, proposer un service Jockey pour éviter à l’automobiliste de devoir perdre du temps à gérer son véhicule en cas de réparation : vous allez chercher la voiture puis vous la ramenez au domicile du propriétaire.
Enfin, à l’image de PSA Retail avec Video Check, ne négligez pas le SAV. Cette solution permet au client de valider ou non un devis de manière digitale en recevant une vidéo des réparations à effectuer sur le véhicule ainsi que leur degré d’urgence et un devis.

L’ensemble de ces services font écho à la conciergerie automobile qui mise sur l’expérience client pour fidéliser !

Transformer vos commerciaux en ambassadeurs

Désormais, on ne parle plus de commerciaux mais d’ambassadeurs qui bénéficient d’une formation digitale, en plus des heures de formation commerciale.

Aujourd’hui, la réelle valeur ajoutée du commercial en point de vente est d’accompagner le lead dans son acte d’achat en créant une relation humaine de confiance. Aussi, il pourra lui fournir des informations qu’il n’a pas déjà trouvé sur internet !

C’est pourquoi il est indispensable d’équiper ses commerciaux d’une tablette digitale. Ils pourront ainsi configurer avec leurs visiteurs le véhicule en ligne, regarder ensemble les versions possibles, le financement, … etc.

Par exemple, lorsque le client et l’ambassadeur réalisent ensemble la configuration du véhicule, le panier moyen augmente de 13 % ! ⁽⁴⁾

De la vente en ligne

Enfin, de grands groupes qui ont des réseaux font le choix de créer des filières dématérialisées (Groupe Parot avec Zanzicar, Bodemer Auto avec Briocar ou encore Groupe Dubreuil avec Manouvellevoiture) pour proposer à leurs clients d’acheter leur véhicule en ligne. En utilisant cette stratégie, les distributeurs multiplient les points de contacts avec le prospect grâce à une vente physique mais aussi en ligne. On casse ainsi les silos et on fait communiquer les différents points de contact entre eux.

Mais on touche également une cible différente (et/ou complémentaire) de celle du point de vente. Par exemple, Zanzicar a tendance à plus toucher les femmes CSP + via la vente en ligne⁽⁵⁾ . 

Le point de vente physique : un indispensable

Crédit Photo : CDP

Aujourd’hui, même si le parcours d’achat des automobilistes en quête du véhicule idéal se digitalise de plus en plus (voir s’effectue totalement en ligne), le point de vente physique reste essentiel.

Pourquoi ? Tout simplement car vos prospects ont besoin d’être rassurés par un expert automobile sur le choix qu’ils effectuent. Quand l'utilisateur décide d’acheter, il a peur de manquer une meilleure occasion dont il n’avait pas connaissance⁽⁶⁾ . C’est donc à vous de créer un lien de confiance suffisamment fort avec lui pour le rassurer. Et cela passe notamment par une rencontre physique, en point de vente. Cette rencontre va également permettre de palier au point de vigilance majeur des marques automobiles en ce moment : fidéliser les clients à leur marque.

Ce constat est aussi observé avec Aramis Auto. Le distributeur ne vendait ses véhicules qu’uniquement en ligne au départ et il a finalement créé des points de vente physiques ! Les clients ressentaient le besoin de rencontrer de réels experts locaux pour les rassurer, faire des essais et obtenir des conseils.

La solution ? Les stores connectés

Le point de vente physique se complète avec l’expérience digitale du consommateur. Il permet de ramener physiquement en concession des visiteurs puisés avec le web. Ces derniers auront d’ailleurs tendance à rester plus longtemps en point de vente grâce au digital (configurateurs online, tablettes, casques virtuels, etc.)

Alors pour trouver un juste milieu, la solution est peut-être de créer des stores connectés. Il s’agit de petits points de vente (car coûts d’implantation élevés) en centre ville, qui ne proposent ni showroom, ni grand parc mais une expérience client exceptionnelle.

Prenons l’exemple de Peugeot Store(7) qui propose un parcours intuitif et digital

composé de 3 temps forts :

1. La découverte de la marque via une immersion totale.

Cela permet notamment de faire adhérer ou ré-adhérer le client à la marque. En effet, aujourd’hui les automobilistes ne cherchent plus une marque en particulier mais ils ont de plus en plus de marques dans leur panier d’achat (2,5 en 2010 vs. 4,2 en 2016 (5)).

2. La configuration et projection sur écran géant de son véhicule 

La suite du parcours s’effectue en compagnie d’un ambassadeur commercial (comme évoqué précédemment). L’automobiliste peut alors découvrir l’ensemble de la gamme, configurer son futur véhicule sous l’oeil expert de l’ambassadeur et enfin le visualiser sur un écran géant pour une immersion totale.

3. La concrétisation du projet

Enfin, à l’issu du parcours, le client peut enregistrer sa configuration et la partager avec ses proches. Cela permet notamment de combler le besoin de ré-assurance. Ou alors, il peut finaliser son achat avec l’ambassadeur commercial.

Nicos Steinkrietzer (Chief Customer Experience Officer chez Qarson) était le 3ème intervenant de cette conférence. Comme Aramis Auto, Qarson était un distributeur 100% digitale qui a développé un réseau physique depuis quelques années.
De part cette expérience, il évoquait une alternative aux stores connectés : l’ouverture de corner dans les centres commerciaux. L’idée est bel et bien de rapprocher le point de vente des clients, de le faire venir à eux dans leurs habitudes de consommation quotidiennes (comme faire les courses !). Les clients ont besoin d’accompagnement et de rencontrer de réelles personnes. Le contact humain reste essentiel. Aujourd’hui, Qarson possède 11 corners dans les centres commerciaux régionaux.

Crédit Photo : Qarson

Vous l’aurez compris le phygital s’impose de plus en plus mais ne doit négliger ni le physique, ni l’humain. Même si le parcours client est digital, cela ne suffit pas car le contact humain et la relation de confiance restent la clé.

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