Comment optimiser ses coûts de diffusion en période de reprise ?

La reprise est amorcée depuis fin avril déjà et il faut maintenant rattraper le temps perdu. Les craintes des professionnels de l’immobilier quant à l’avenir de leur secteur se font ressentir. 

Optimiser votre budget c’est faire des économies tout en continuant à obtenir des contacts du marché et à exposer ses annonces sur Internet.

Quel est le contexte en matière d’investissements marketing  chez les acteurs de l’immobilier ?

Lors du Webinar organisé par RENT le 5 mai dernier (800 participants), un rapide sondage a fait remonter des informations intéressantes : 

• 22% des répondants souhaitent faire des économies significatives (> 25%) dans les dépenses d’ici la fin de l’année

• 27% ont déclaré que si leur CA venait à baisser à partir de juillet, leur priorité serait de réduire le nombre d’abonnements aux portails d’annonces. 

Pour autant nous savons également que les acteurs du marché sont prêts à investir en matière de marketing digital !

Optimiser son budget à court terme :

Pour monter une stratégie d’optimisation de votre budget, plusieurs possibilités s’offrent à vous. A court terme d’abord, il est possible de repenser votre diffusion. 

Tracker, analyser, arbitrer :

Le tracking de vos contacts sera un excellent moyen de comprendre le ROI de chaque portail. Le fait de savoir d’où viennent vos meilleurs contacts et comment ils interagissent avec vos annonces vous permettra d’arbitrer vos choix de portails en fonction de leur performance. L’analyse de ces chiffres vous aidera ainsi à optimiser la présence d’une annonce par rapport à une autre sur un portail plutôt qu’un autre. Vous diversifiez votre diffusion en optimisant vos quotas d’annonces. 

Segmenter, diversifier, automatiser :

Vous avez un abonnement avec un nombre limité d’annonces, mais devez-vous nécessairement y publier tout votre stock ?

La réponse est non. Vous pouvez choisir de segmenter votre stock en privilégiant certains portails en fonction des biens à y publier : 

• Vous pouvez choisir de diffuser vos biens qui sont à la vente plutôt que ceux qui sont à la location.  

• Gérer vos succursales d’une autre manière. Si votre agence a plusieurs points de vente, et en fonction de la politique commerciale des portails, vous avez la possibilité de mutualiser les coûts ou mieux organiser l’optimisation d’une agence à une autre. Par exemple, en diffusant l’ensemble des annonces de votre réseau sur un seul compte et en indiquant dans vos annonces les coordonnées de l’agence à laquelle appartient le bien. Cela peut être un moyen de faire réduire la facture et ne plus imputer un abonnement par point de vente mais un abonnement global avec un diffusion égale voire plus large. 

• Ou encore profiter de l’analyse du parcours de vos meilleurs contacts pour adapter votre diffusion en fonction des besoins de la cible d’acquéreurs de chaque portail.

La diversification des portails, ensuite, est une bonne manière d’élargir votre visibilité à moindre frais. Il ne faut alors pas hésiter à tester l’audience de portails qui se placent en challenger par rapport à d’autres. Pour cela, il est important de connaître les choix qui s’offrent à vous. 

Les packs proposés peuvent inclure des abonnements relativement peu coûteux voire gratuits. Vous découvrirez peut-être une opportunité d’audience basée sur une cible spécifique. Les biens qui y seront publiés pourront désengorger la distribution d’autres, plus pertinents, sur des portails généralistes. 

Après avoir fait ces choix, il sera donc capital de pouvoir automatiser le processus. Des outils permettent de mettre en place des règles de diffusion en fonction du média sur lequel on souhaite diffuser ses annonces.

Voici quelques exemples : 

• Quota d’annonces selon une date donnée : “Je ne souhaite diffuser que mes 50 annonces les plus récentes.” 

• Photos (au moins une photo incluse) : “Mes annonces doivent comporter au moins 3 photos pour être publiées”’

• Type de bien  “Je ne souhaite envoyer que mes annonces de biens disposant d’un jardin.”

Ainsi, une règle agit comme un filtre sur les annonces qui seront envoyées vers un ou plusieurs portails indépendamment. La bonne annonce sera ainsi envoyée vers les bons acquéreurs et vos contacts seront plus qualifiés.

Optimiser son budget à long terme :

Segmenter votre stock, optimiser l’organisation de vos points de vente, diffuser les bonnes annonces en fonction de l’audience du portail, en tester des nouveaux, tracker vos retours, exploiter au mieux les offres commerciales proposées dans le cadre de la crise du Covid 19 sont autant d’actions qui vous permettront d’optimiser votre budget dans les mois qui viennent, mais qui auront aussi des répercussions à long terme. 

En effet, votre contenu, les mandats que vous allez chercher sur le terrain et donc vos annonces, participent à la création de l’audience des portails et à la valorisation de celle-ci. Choisir là où vous voulez diffuser et diffuser à la fois sur des supports leaders et des supports challengers, vous permet très clairement d’influer sur les offres et les politiques commerciales de l’ensemble des acteurs de l'écosystème. 

Finalement, comme sur chaque marché, le client (c’est à dire vous ici) a le pouvoir d’influer sur les offres proposées par ses fournisseurs en faisant jouer la concurrence et en négociant bien-entendu. Dans notre cas ici, en étant partie intégrante du produit vendu, les leviers sont sûrement plus importants qu’ailleurs.

Il existe donc bien des façons d’optimiser son budget. En période de crise, ce sera l’occasion de débloquer une partie de votre budget pour pouvoir investir dans des actions marketing innovantes afin de surfer sur la montée de la digitalisation de votre métier. Être précurseur sur certaines techniques marketing vous donnera l’avantage sur vos concurrents locaux et favorisera le bouche-à-oreille. 

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